Als marketeer krijg je elke dag wel te maken met weer een nieuw buzzword. Inbound marketing, marketing automation, account based marketing, demand generation, … En dat terwijl we eigenlijk nog niet helemaal mee zijn met het SEO / online marketing verhaal in België. Maar toch is marketing automation een discipline die al jaren een vaste waarde vormt in de digitale marketingstrategie. Vooral in de Verenigde Staten is het een veelvoorkomende expertise. Maar ook veel Europese landen zijn nu eindelijk op de boot aan het springen. Zo heb je nu in België ook de 1e marketing automation experts die hun plaats veroveren in het marketingteam. Maar … wat is dat nu, marketing automation?

Ga van start met lezen of gebruik onderstaande links om naar een specifiek hoofdstuk te navigeren:

WAT IS MARKETING AUTOMATION

Er zijn op het internet heel wat definities te vinden over marketing automation. Hieronder kan je er enkele vinden:

Marketing automation refers to the software that exists with the goal of automating marketing actions. Many marketing departments have to automate repetitive tasks such as emails, social media, and other website actions. The technology of marketing automation makes these tasks easier.” – Hubspot

Marketing automation is a category of technology that allows companies to streamline, automate, and measure marketing tasks and workflows, so they can increase operational efficiency and grow revenue faster.” – Marketo

Marketing automation is a software platform that helps you to automate your marketing and sales engagement to generate more leads, close more deals, and better measure marketing success.” – Pardot

Uiteindelijk zeggen deze drie definities telkens hetzelfde. Persoonlijk vind ik dat deze definities wel héél product-gericht zijn. Dat is ook logisch, gezien deze quotes ook rechtstreeks van de meest toonaangevende marketing automation bedrijven in de sector komen. Hoe ik marketing automation in één zin zou definieren:

Marketing automation is het automatiseren van touch points met prospects, leads en klanten op basis van data om een gepersonaliseerde en relevante ervaring te bieden met het oog op het begeleiden van leads doorheen de sales funnel.” – Maxim Baeten, We Create EOS.

Merk op dat ik het hier niet specifiek over e-mail, social media, workflows etc heb. Dat zijn de ‘tools’ binnen marketing automation. Mijn bovenstaande definitie focust vooral op het wat en waarom van marketing automation.

Wat Is Marketing Automation Banner We Create EOS

WAAROM MARKETING AUTOMATION

We weten inmiddels al wat marketing automation doet. Maar waarom zijn de grote spelers op de markt al jaren bezig met het implementeren van deze systemen? Allereerst is er het schaalvoordeel. Gezien je bepaalde zaken – zoals follow-up van leads – automatiseert, bespaar je al heel wat tijd uit. Een andere reden waarom marketing automation zo populair wordt is de impact dat zo’n systeem kan hebben op de conversie. Bedrijven die goed begrijpen hoe hun buyer journey eruit ziet en welke touch points er zijn met leads, kunnen het maximale halen uit deze interacties door de communicatie te automatiseren op basis van data.

Praktisch voorbeeld: Ik ben Financieel directeur van een bedrijf met 500+ werknemers in de bouwsector. Ik ben op zoek naar nieuwe accounting software en bezoek website XYZ. Op dat moment ben ik een nieuwe bezoeker voor website XYZ (lees: in technische termen ben ik dus een nieuwe cookie). Laat ons zeggen dat website XYZ Hubspot als marketing automation software heeft. Ik bezoek enkele pagina’s op de website van bedrijf XYZ en merk al snel dat ze zich specialiseren in 3 verticals: bouw, farma en automotive. Ik wens de technische documentatie van de accountingsoftware van bedrijf XYZ te bekijken. Hiervoor moet ik enkele gegevens invullen, ondermeer mijn ‘vertical’. Hier laat ik weten dat ik werk voor een bouwbedrijf.

Op dat moment wordt mijn cookie in de browser gelinkt met mijn ‘contact’ in het marketing automation systeem. De volgende keer dat ik website XYZ bezoek weet het marketing automation systeem dat ik dezelfde bezoeker ben als daarvoor. Dit omdat dus de cookie in mijn browser gelinkt is met mijn contact in het marketing automation systeem. Op dat moment kan Hubspot weten dat ik een bezoeker uit de bouwsector ben. Plots zie ik op de website een andere tagline, die specifiek op mijn sector gericht is. Ook krijg ik case studies te zien van enkele concurrenten van mij en ik krijg een pop-up die mij uitnodigt op een webinar over hoe je effectief accounting software kan inzetten in de bouwsector.

Met dit voorbeeld probeer ik dus het grootste voordeel van marketing automation te kaderen: relevantie. Op basis van data kan je een volledig gepersonaliseerde buyer journey ontwikkelen die de juiste content op het juiste moment voor de juiste gebruiker weergeeft. Dit met één doel: de conversie van websitebezoeker naar lead naar klant te verhogen (en versnellen).

DE VERSCHILLENDE MARKETING AUTOMATION TOEPASSINGEN

Nu we weten wat marketing automation is en waarom bedrijven deze technologie aan het implementeren zijn is het belangrijk om goed te begrijpen wat je nu net kan doen met marketing automation. Wat zijn de mogelijkheden?

  • E-mail: dé meest voorkomende toepassing van marketing automation is e-mailmarketing. Geautomatiseerde e-mail trajecten worden opgezet om een lead met meer informatie te voorzien. Op dit moment is content marketing king. Je gaat namelijk content gebruiken om de lead iets nieuws bij te leren. Zo ga je de lead eerst doen inzien dat hij / zij met een probleem zit. Eens dit duidelijk is, dan kan je beginnen met jouw product als ideale oplossing te positioneren voor dat probleem. Deze toepassing is beter bekend als “lead nurturing”.
  • Display retargeting: vaak wordt display retargeting niet meegerekend wanneer met denkt aan marketing automation. Jammer, want dat is een gemiste kans. Om een relevante buyer journey uit te werken – en de lead doorheen deze journey te begeleiden – zijn relevante berichten via display retargeting cruciaal. Probeer deze zo goed mogelijk af te stemmen met de geautomatiseerde e-mails die je in het lead nurturing proces verzendt.
  • Chatbots: chatbots zagen het daglicht in 2016/17. 2018 wordt echter het jaar dat chatbots ook écht uitbreken. Het doel van chatbots is simpel: zij zijn jouw versie van een online verkoper. Het grote voordeel: altijd en overal bereikbaar voor jouw leads. Data van chatbots kan dan opgeslagen worden in jouw marketing automation / CRM-systeem om zo nog relevanter te zijn in jouw follow-up communicatie.
  • Dynamische website-content: websites bestaan vandaag de dag uit een CMS (Content Management Systeem). De meest voorkomende hiervan zijn WordPress en Drupal. Veel marketing automation systemen bieden ook een eigen variant op een CMS aan. Zo zorg je er dus voor dat jouw website niet op een WordPress of Drupal CMS draait, maar op het CMS van jouw marketing automation systeem. Dit zorgt dan ook voor een gigantisch voordeel: het opbouwen van dynamische content op basis van data dat beschikbaar is in jouw marketing automation systeem. Zo zorg je ervoor dat jouw website altijd de meest relevante content voor jouw bezoeker (lead) zal serveren.
  • Lead scoring: heb je meer leads dan dat je salesteam aan kan? Een luxeprobleem dat jouw marketing automation systeem zonder probleem kan oplossen aan de hand van lead scoring. Lead scoring is een score die elke contact in jouw database krijgt op basis van demografische en gedragsfactoren. Op basis van deze score kan jouw salesteam dan de leads prioretiseren, en een lead met een hogere score voorrang geven.
  • Interne communicatie: iemand downloadt de brochure of schrijft zich in voor een demo door jouw salesteam? Of een lead die je niet kan bereiken bezoekt plots weer de website? Dan kan je dit intern melden door bijvoorbeeld een interne e-mail te verzenden of een slackbericht te sturen naar de relevante persoon. Interne communicatie is een marketing automation toepassing die vaak over het hoofd gezien wordt, maar toch strategische voordelen kan bieden voor jouw (sales)team.

MARKETING AUTOMATION IN DE BUYER JOURNEY

Een typische buyer journey bestaat uit:

  1. Awareness: leads die zich in deze fase bevinden zijn nog niet helemaal overtuigd of ze al dan niet nood hebben aan jouw product.
  2. Consideration: leads die zich in deze fase bevinden begrijpen dat er een probleem is en dat hier een oplossing voor moet gezocht worden. Deze leads zijn nu meer informatie aan het inwinnen.
  3. Decision: leads die zich in deze fase bevinden zijn sales-ready. Ze zijn op dit moment jou met jouw concurrenten aan het afwegen en kunnen overgaan tot een aankoopbeslissing.

Zoals je kan zien is de context in elke fase van de buyer journey anders. De content die je voorziet moet écht relevant zijn voor de fase waarin een lead zich bevindt. Ga je direct een lead bestoken met een proefversie of een case study wanneer die zich in de awareness fase bevindt, dan loop je de kans dat heel wat van jouw contacten zich uitschrijven op jouw e-mails. Het omgekeerde geldt ook. Stel dat jouw lead zich in de decision fase bevindt, en je stuurt niet genoeg content over jouw product, dan kan het zijn dat je de lead kwijtspeelt aan jouw concurrent. Het is dus van cruciaal belang dat je jouw database goed kan onderverdelen in deze 3 fasen.

Door de trackingcode van jouw marketing automation systeem op jouw website te plaatsen kan je het online gedrag van jouw leads op jouw website bijhouden aan de hand van de cookie in de browser. Dit online gedrag geeft al heel wat inzicht over waar in de buyer journey een lead zich vooral bevindt. Bezoekt de lead vooral jouw blog, dan zit die duidelijk nog in de awareness fase. Downloadt een lead actief jouw content, dan kan dit aantonen dat de lead in de consideration fase thuishoort. Uiteraard is hier de inhoud van de blog post of een whitepaper/webinar cruciaal om dit goed te begrijpen. Een whitepaper die enkele tips bespreekt, of een webinar over jouw product zijn beiden ‘content downloads’ maar hebben een volledig andere insteek en kunnen dus wijzen op een andere positie in de buyer journey. Zorg er dus voor dat je hierop kan segmenteren. Als laatste heb je de decision stage. Een lead die jouw product pagina, pricing pagina of eventueel case studies bekijkt is op de hoogte van wat jouw product voor hem / haar kan betekenen en is dit aan het afwegen.

Dit is uiteraard enkel segmentatie van de buyer journey op basis van online gedrag. Je zou bijvoorbeeld ook een extra veld op een formulier kunnen zetten waar je vraagt naar de buyer intent van de lead. Website XYZ uit het voorbeeld van hoofdstuk 2 zou bijvoorbeeld kunnen polsen naar de buyer intent doormiddel van volgend veldje toe te voegen op het formulier:

‘Op welke termijn bent u van plan accounting software te implementeren binnen uw bedrijf?’

  • Deze maand
  • Dit kwartaal
  • Binnen de 6 maand
  • Later dan 6 maand

Eens je jouw database kan segmenteren op basis van de buyer journey is het aan jouw marketing automation systeem om de juiste content te voorzien. Deze content zal je dan vooral verspreiden via e-mailmarketing, display retargeting en dynamische content op jouw website. Belangrijk is om goed in het achterhoofd te houden wat het doel is. Dat is namelijk de lead van zijn/haar huidige fase door te gidsen naar de volgende fase. In de awareness fase zou je bijvoorbeeld content kunnen verspreiden die de lead doet inzien dat er een probleem is binnen het bedrijf dat opgelost moet worden. Dit zal je hoofdzakelijk aan de hand van blog posts doen.

In de consideration stage ga je dan gaan richten op ebooks die een specifiek topic behandelen. Zo wordt het voor de lead duidelijk dat er ook oplossingen voor dit probleem bestaan. Eens je een lead naar de decision stage krijgt, dan kan je ook actief jouw product in de verf zetten. Denk maar aan een case study, of een gratis proefversie. Dit is het moment waarop je de lead moet overtuigen om verder met jouw product / dienst in zee te gaan.

HOE MARKETING AUTOMATION EN INBOUND MARKETING ELKAAR ALLEEN MAAR VERSTERKEN

In bovenstaande paragrafen spreken we vooral over leads. Uiteraard verwijst het woord ‘lead’ al op het feit dat we weten dat die persoon bestaat en wat zijn/haar contactgegevens zijn. Maar voor iemand converteert naar ‘lead’ is die persoon gewoon een websitebezoeker. Een cookie in de browser, zonder enige demografische data. Maar, om bezoekers op jouw website te krijgen heb je natuurlijk goede marketing nodig. En net daardoor speelt inbound marketing zo goed in op marketing automation.

In het kort gezegd is inbound marketing de samenvatting van allerlei digitale marketing activiteiten. Denk maar aan SEO (Search Engine Optimisation), SEA (Search Engine Advertising), Facebook advertising (en andere vormen van advertising) en content marketing. Het is net die content marketing die cruciaal is. Aan de hand van advertising stuur je trafiek naar jouw website, maar de content zorgt ervoor dat een websitebezoeker converteert naar lead. Content zorgt ervoor dat het marketing automation systeem de cookie in de browser kan linken aan een contactpersoon in de database. Op dat moment kan jouw marketing automation systeem ook volledig benut worden. Op dat moment kan je beginnen met e-mailmarketing, dynamische content op de website en lead scoring. Inbound marketing en content marketing is dus cruciaal om jouw marketing automation systeem te ‘voeden’ met leads, die dan via lead nurturing doorheen het salestraject geloodst worden.

Wat Is Marketing Automation Banner We Create EOS

IS MARKETING AUTOMATION ONDERDEEL VAN EEN CRM-SYSTEEM?

Een CRM-systeem (Customer Relationship Management) is jouw centrale klantenbestand. Hier bewaar je alle gegevens van jouw leads en klanten. Voorbeelden van dergelijke systemen zijn Salesforce (corporate / enterprise gericht) en Teamleader (KMO gericht). Een CRM-systeem heeft als doel om de ‘single source of truth’ te zijn over jouw klanten. Het is het systeem waar jouw salesteam in werkt om belangrijke klantendata te bewaren. Hier ga je vooral de demografische en firmografische gegevens achterlaten, alsook andere relevante data – zoals uit welke marketingcampagnes komen jouw leads en klanten, wat is de reden waarom een lead niet converteert naar een klant, wat is de datum waarop een lead geconverteerd is, hoe lang duurt het voor een lead converteert etc. Veel bedrijven zien hun CRM-systeem als het ‘kloppende hart’ van de organisatie. Een CRM-systeem heeft echter niet direct als doel om geautomatiseerde trajecten uit te werken. Zo zal je niet – by default – een trackingpixel op jouw website kunnen installeren, of e-mails uitwerken, workflows opzetten, jouw website dynamisch maken etc.

Vandaag de dag zien we wel dat heel wat CRM-systemen marketing automation “add-ons” leveren die enkele van deze functionaliteiten voorzien tegen een hogere prijs. Gelukkig integreren zowat alle grote marketing automation spelers op de markt met de bekende CRM-systemen op de markt. En dat is ook van cruciaal belang, want jouw CRM-systeem gaat data naar jouw marketing automation systeem sturen. Jouw CRM-systeem is dan als het ware jouw ‘centrale database’ waar vooral de demografische en firmografische data bewaard wordt. Die data wordt dan gebruikt samen met de behavioral data dat jouw marketing automation systeem kan meten om geautomatiseerde trajecten voor jouw leads uit te werken. De meeste automation systemen kunnen dus bijvoorbeeld jouw website aanpassen op basis van data in jouw CRM-systeem.

Is marketing automation onderdeel van een CRM-systeem? Neen. Wordt het vaak als een ‘add-on’ verkocht bij de bekendere CRM-systemen? Ja. Is een goed CRM-systeem cruciaal voor het uitrollen van marketing automation? Ja.

MARKETING AUTOMATION VERVANGT JOUW TRADITIONELE CAMPAGNES NIET

Een veel voorkomende vraag bij bedrijven die starten met marketing automation is of ze nu geen marketingcampagnes meer kunnen loslaten op het klantenbestand, gezien alles geautomatiseerd is. Daar is een duidelijk antwoord voor: neen. Marketing automation vervangt de traditionele e-mailcampagnes niet. Het doel van marketing automation is dat jouw communicatie “always on” is. Dat betekent, als een persoon in jouw database een bepaalde actie ondergaat (trigger), dan kan daar een geautomatiseerd gevolg aan gekoppeld worden. Bijvoorbeeld: ik bezoek de website (trigger) en krijg een gepersonaliseerde headline te zien (actie). Een ander voorbeeld: ik download een whitepaper en krijg een serie dripmails om mij te verdiepen in het topic. De rode draad in deze voorbeelden zijn simpel: er moeten triggers zijn. Marketing automation werkt alleen maar op basis van triggers. Als bepaalde contacten in jouw database deze ‘triggers’ niet uitvoeren, dan zouden ze ook geen marketing automation opvolging moeten krijgen. Uiteraard is dit afhankelijk van context tot context. Een trigger kan bijvoorbeeld zijn ‘het niet bezoeken van de website voor meer dan 6 maand’. Hier voert de contactpersoon geen actie uit. Het is juist de stagnatie in engagement dat de trigger is voor de actie in jouw marketing automation campagnes. Uiteraard is dit een uitzondering, want zo iets moet in jouw systeem uitgewerkt worden en het moet passen bij jouw bedrijf.

Maar laat dit duidelijk zijn: marketing automation werkt alleen maar met triggers. Daardoor kan je zonder probleem traditionele e-mailcampagnes uitwerken die parallel lopen met jouw marketing automation systeem. Het gaat zelfs verder. Het al dan niet converteren op jouw e-mailcampagne kan nu net een trigger worden voor een geautomatiseerde actie. Daardoor is het cruciaal om binnen jouw bedrijf een verantwoordelijke coordinator te hebben van jouw marketing automation systeem. Die persoon is het meest geschikt om jouw e-mailcampagne in het breder beeld van de marketing automation setup te zien, en hoe het mogelijks een trigger kan zijn voor nieuwe acties. Deze persoon bouwt dan de juiste segmenten binnen het automation systeem om jouw e-mailcampagnes naar te sturen, en bouwt safety checks in om ervoor te zorgen dat jouw database niet gespamd wordt.

HET GROTE VOORDEEL VAN MARKETING AUTOMATION VOOR JOUW SALESTEAM

Marketing hoeft niet te stoppen na het genereren van een MQL (Marketing Qualified Lead) voor het salesteam. Marketing automation kan er net voor zorgen dat het salesteam niet teveel tijd hoeft te verspillen aan leads, waardoor ze zich kunnen focussen op leads die écht waarde kunnen opbrengen voor jouw bedrijf. Hoe dit in de praktijk eruit ziet? Stel dat er een nieuwe lead naar het salesteam wordt verzonden. Jouw salesteam gaat dan als eerste taak die lead kwalificeren. Men kijkt dan vooral naar criteria zoals Budget, Authority, Need, Time (BANT). Wanneer men ziet dat een lead niet voldoet aan deze 4 criteria, dan kan je deze lead in een recycling programma steken in jouw marketing automation systeem. Praktische implementatie voorbeelden:

  • Budget: blijkt budget een probleem te zijn voor jouw lead? Dan betekent dit vaak dat hij / zij niet overtuigd is van de waarde dat jouw product kan leveren. Dit soort leads lenen zich perfect voor te recyclen met ROI calculators, case studies en video testimonials. Laat hen zien hoe andere tevreden klanten jouw product gebruiken, en waarom zij wel de beslissing hebben genomen om met jou in zee te gaan.
  • Authority: heb je niet de juiste persoon binnen het bedrijf te pakken? Dan moet je niet aan deze lead gaan pitchen. Dit soort leads moet je strategisch benaderen. Je moet dit soort leads converteren naar een ambassadeur van jouw merk. Het positioneren van jouw merk is veel belangrijker dan het demonstreren van productfeatures naar dit soort leads. Gebruik deze insteek om de content op te bouwen voor het recycleprogramma van dit soort leads in jouw marketing automation systeem.
  • Need: voor need is het belangrijk om altijd meer informatie te documenteren in het CRM-systeem. Is er geen ‘need’ omdat de lead geen fit is voor jouw product? Of is need een probleem omdat het jouw lead gekozen heeft om met één van jouw concurrenten in zee te gaan? Op basis van de reden waarom ‘need’ een probleem is zal je een ander traject moeten uitwerken. Het is ook perfect mogelijk dat een vervolg geven niet nodig is. Als de lead weldegelijk geen fit was voor jouw product, dan heeft het ook geen zin om deze nog te gaan benaderen.
  • Time: niet het juiste moment? Geen probleem. Configureer dit traject om de lead te ‘heractiveren’ na een bepaalde periode. De timing is uiteraard cruciaal. Bevind je je in een ‘enterprise market’, dan kan de timing in dit traject perfect van 6 maand naar 1 jaar gaan. Bevind je je in de B2C markt of richt je je naar kleinere bedrijven, dan is een kwartaal vaak al lang genoeg.

Door deze leads dus te recycleren op basis van deze data, zorg je ervoor dat het salesteam zich geen zorgen hoeft te maken over het contacteren van oudere leads. Het enige waar je over moet afstemmen is dat er telkens een reden wordt meegegeven waarom de lead niet verder door sales opgevolgd wordt.

WELKE MARKETING AUTOMATION SYSTEMEN BESTAAN ER

Marketing automation is een hot topic. Het zal je daarom niet verbazen dat er werkelijk honderden verschillende marketing automation systemen bestaan. Allemaal hebben ze hun eigen unieke insteek. Vaak is het dus belangrijk om te kijken wat voor marketing automation systeem jouw bedrijf nu net nodig heeft. Hieronder vind je alvast een lijstje met de belangrijkste spelers in de markt:

  • Hubspot: wellicht de meest bekende marketing automation speler op de markt. Hubspot richt zich vooral op het mid-market segment. Bedrijven die voor Hubspot kiezen, kiezen voor een gemakkelijke, user-friendly tool die grotendeels in alle noden van jouw marketing automation / digitale marketing strategie voorziet.
  • Marketo: Marketo is vooral geliefd door de grotere bedrijven die een marketing automation strategie wensen uit te rollen. Marketo richt zich vooral op bedrijven met een complexe salescyclus. Dit soort bedrijven zijn enterprise B2B-bedrijven met honderden (zo niet duizenden) mensen in het commerciële team verspreidt over meerdere landen. Marketo is zeker een betere keuze dan Hubspot voor bedrijven met veel groeiambitie – of bedrijven die alreeds een groot deel van de markt bedienen. Het heeft veel meer geavanceerde features dan Hubspot die interessant zijn voor bedrijven die op schaal werken. Uiteraard komt dit ook met een kost (zowel financieel als in gebruiksvriendelijkheid).
  • Eloqua: Eloqua is het marketing automation systeem van Oracle. Eloqua was wellicht de 1e speler op de markt. Veel bedrijven zien Eloqua ook nog altijd als de meest performante aanbieder van marketing automation software. Eloqua richt zich – net zoals Marketo – op de grotere B2B-bedrijven.
  • Act-On: Act-On richt zich net zoals Hubspot op de mid-market. Ook net zoals Hubspot probeert het zoveel mogelijk functionaliteit in één tool te steken, hoewel het wel nog wat kan leren van Hubspot in termen van gebruiksvriendelijkheid.
  • Autopilot: Autopilot is de nieuwe ‘cool kid on the block’. Autopilot richt zich vooral naar de kleinere B2B-bedrijven. Autopilot focust zich puur op automation. Het aanmaken van landing pages of het hosten van uw website op Autopilot is dus bijvoorbeeld niet mogelijk. Dit zorgt er dan natuurlijk voor dat het ook veel tijd en energie kan steken in het verder uitwerken van de automation functionaliteiten. Dit komt dan natuurlijk met de kost dat het niet alles doet zoals Act-On of Hubspot.
  • Pardot: Pardot is net zoals Autopilot een tool die zich alleen maar op automation richt. Pardot is gemaakt door salesforce.com, wat er dus ook voor zorgt dat het enkel kan gebruikt worden met dit crm-systeem.

Wat Is Marketing Automation Banner We Create EOS

HEEFT MIJN BEDRIJF MARKETING AUTOMATION WEL NODIG?

Dat marketing automation een hot topic is waar veel bedrijven op inspelen is duidelijk. Dat betekent uiteraard niet dat het voor iedereen is. Je moet het implementeren van een marketing automation systeem goed in context zien. Marketing automation biedt voor jouw bedrijf interessante voordelen wanneer je op schaal werkt. Heb je meer leads dan dat jouw salesteam aan kan? Heb je een grote database waar je geregeld naar wenst te communiceren? Ben je een groter B2B bedrijf met een complexe sales funnel? Dan kan marketing automation een interessante keuze zijn. Ben je een beginnend bedrijf of werk je niet direct op grote schaal? Dan zijn er wellicht belangrijkere marketinginvesteringen om eerst te maken (bvb. een goed CRM-systeem, je SEO in orde krijgen of het opzetten van online marketing campagnes). Je moet goed rekening houden met het feit dat de grotere spelers in de marketing automation markt niet bepaald goedkope systemen zijn. Jouw organisatie moet dus de juiste omvang hebben om positieve ROI te krijgen uit marketing automation.

BEREID JE BEDRIJF EERST VOOR OP MARKETING AUTOMATION

Ben je ervan overtuigd dat marketing automation cruciaal is voor jouw marketingstrategie? Bereid je dan eerst goed voor op de implementatie hiervan. Eerst en vooral moet je je goed informeren over marketing automation. Wat doet dat nu net, welke system zijn er op de markt, wat kosten ze, kunnen we écht goed gebruikmaken van deze technologie? Voor je zo’n grote investering maakt is het cruciaal om deze vragen een antwoord te voorzien. Je moet er rekening met houden dat marketing automation niet alleen veel kost in geld, maar ook in tijd. Een degelijke implementatie is zeker niet binnen enkele weken foutloos geïmplementeerd. Indien je positief antwoord op deze vragen, dan kan je starten met de voorbereiding.

  • Inbound marketing: heb je op dit moment een duidelijke digitale marketing (of inbound marketing) strategie op poten staan waarbij je website bezoekers kan aantrekken en omzetten naar leads? Kijk vooral naar jouw SEO, AdWords en andere online marketing kanalen. Deze kanalen staan centraal in het uitwerken van een goede inbound marketing strategie. En zo’n inbound marketing strategie staat dan op zijn beurt weer centraal in het opzetten van een succesvolle marketing automation strategie. Zonder goeie inbound marketing heb je ook geen leads om jouw marketing automation systeem op los te laten.
  • Teamleden: heb je op dit moment de juiste draagkracht om jouw marketing automation systeem te implementeren? Bij het implementeren van zo’n systeem zijn er op zijn minst 2 personen cruciaal: een content marketeer en een digitale / inbound marketeer. De content marketeer is de persoon die jouw marketing automation systeem voedt met de juiste content. Denk maar aan blog posts, e-mails en landing pages. Deze persoon weet hoe je zowel creatief als conversie-gericht kan zijn. De digitale marketeer is dan weer de persoon die jouw technische setup gaat doen. Deze persoon stelt de pagina’s op, onderhoudt de database, denkt de automation trajecten uit en zet de e-mails op. Deze persoon houdt er ook van om in de cijfers te duiken en analyses te maken. Welke landing pages converteren goed? Welke e-mails kunnen er beter? Deze data koppelt hij/zij dan terug met de content marketeer om A/B tests op te zetten.
  • Implementatie expert: een optionele 3e persoon binnen jouw team is een implementatie expert. Deze persoon heeft ervaring met het opzetten van marketing automation systemen en denkt strategisch mee met jouw bedrijf. Elk bedrijf is uniek. Er is een andere target audience, of het opereert in een andere sector. Daardoor is het handig om iemand in jouw team te hebben die ervaring heeft met het implementeren van zo’n systemen op een manier dat het ook relevant is voor jouw bedrijf. Vaak is deze persoon een externe consultant.
  • KPI’s: definieer op voorhand de juiste KPI’s. Je hebt duidelijk gekozen voor marketing automation, dan weet je ook welke waarde het kan bieden voor jouw bedrijf. Koppel deze waarde ook terug aan KPI’s / doelstellingen. Zo ben je op elk moment op de hoogte van hoe jouw marketing automation systeem bijdraagt aan de groei van jouw onderneming. Afhankelijk van de grote / complexiteit van jouw bedrijf kan het behalen van zo’n KPI’s maanden tot zelfs jaren in beslag nemen. Ook hier kan het interessant zijn om een externe consultant aan boord te halen die jou kan helpen met het opzetten en bijhouden van deze KPI’s.
  • De tools: zoals hierboven aangetoond zijn er heel wat spelers op de markt. Elk marketing automation systeem heeft wel zijn specifieke voordelen. Het is dus belangrijk dat je goede research doet naar deze systemen en goed begrijpt waar de complexiteit van jouw bedrijf nu net ligt en welk marketing automation systeem hier dan best in voorziet. Denk ook aan jouw huidige marketing technologie setup. Welke tools heb je op dit moment? Denk maar aan tag managers, CRM-systemen, externe databases, data scraping systemen etc. Integreert jouw gekozen marketing automation systeem met deze tools?

ANALYSEER DE PRESTATIES VAN JOUW MARKETING AUTOMATION IMPLEMENTATIE

Voor je een marketing automation systeem implementeert is het cruciaal om goed na te denken over de KPI’s. Wat zou voor jouw bedrijf een succesvolle implementatie zijn? Welke doelstellingen heb je voorogen? Eens je de eerste stappen met jouw nieuwe marketing automation implementatie gezet hebt is het belangrijk om de resultaten bij te houden en op periodieke basis op te volgen. Op die manier weet je ook direct of je de gewenste resultaten behaalt / kan behalen. Indien dit niet het geval is kan je, waar nodig, bijsturen. Daardoor is het cruciaal om ook zo snel mogelijk al naar de cijfers te kijken. Indien je al een geavanceerde setup zou hebben, dan wordt het bijsturen van jouw systeem een steeds zwaardere opdracht.

Welke waarde marketing automation voor jouw bedrijf kan bieden, dat weet enkel jij. Er zijn wel wel enkele generieke voordelen van marketing automation die elk bedrijf kan / zou moeten bijhouden:

  • Conversie op landing pages: landing pages zijn cruciaal in het uitrollen van een marketing automation systeem. Deze pagina’s zorgen ervoor dat er nieuwe contacten in jouw database terechtkomen om te nurturen. Vergeet dus zeker niet tijdig naar de conversie ratio’s van de landing pages te kijken. Maak zeker ook een onderscheidt per advertising kanaal. Zo weet je ook direct welke campagnes de best converterende leads genereren.
  • Conversie doorheen de sales funnel: een traditionele sales funnel bestaat uit lead, MQL (Marketing Qualified Lead), SQL (Sales Qualified Lead), klant. Marketing automation kan je inzetten om nurture trajecten voor elke fase in de sales funnel op te zetten. Houd dus goed bij hoeveel leads in welke fase van de sales funnel zitten en wat de conversie ratios zijn van de ene fase naar de andere.
  • E-mail engagement: met e-mail engagement bedoelen we vooral OR (Open Rate) en CTR (Click-through-rate). Deze cijfers bepalen hoe goed jouw content afgestemd is op de ontvanger. Zie je bijvoorbeeld een lage OR, dan betekent dat jouw subject line niet cachy genoeg is of niet genoeg inspeelt op de wensen van de ontvanger. Zie je een hoge OR maar een slechte CTR, dan voldoet jouw e-mail copy niet aan de verwachtingen die door jouw subject line gezet worden. Dit zijn cijfers die je heel gemakkelijk kan opvolgen en analyseren, en waar je nog sneller een A/B test voor kan opzetten.
  • Lead quality: wanneer jouw salesteam een MQL niet kan kwalificeren, dan is het belangrijk dat hij/zij ook een specifieke ‘lost reason’ meegeeft. Spreken we over bad timing? Of is het product en de lead geen fit? Is de lead geen decision maker binnen het bedrijf, of ben je leads aan het aanspreken die ver buiten jouw buyer persona liggen? Dit is belangrijke data om goed op te volgen, het geeft je echter meer inzicht in wat de kwaliteit is van de leads die je doorstuurt.
  • Lead recycle rate: hoeveel leads kan je – na het diskwalificeren door sales – toch terug kwalificeren en doorsturen naar sales voor een 2e keer? Dit noemen we ‘lead recycling’ en is één van de meest belangrijke voordelen van marketing automation. Dit geeft je dus ook direct een voorbeeld van welke waarde marketing automation nu net kan bieden voor jouw bedrijf. Volg dus zeker elke maand op hoeveel leads terug gerecycled zijn naar jouw sales team.
  • Lead velocity: lead velocity betekent de timing tussen het worden van een lead en het worden van een MQL (een lead die door sales kan worden opgevolgd). Marketing automation heeft als doel om leads sneller te kwalificeren en door te sturen naar sales. Doe dus zeker een pre- en postanalyse van de timings tussen deze twee fasen van de sales funnel en weeg af welke impact je nu hebt gemaakt op die timing.

HOE KIES JE DE PERFECTE MARKETING AUTOMATION IMPLEMENTATIEPARTNER

Het inschakelen van een implementatiepartner is zeker geen verplichting voor het implementeren van marketing automation. Het is uiteraard zeker geen overbodige luxe om beroep te doen op externe expertise. Voor het kiezen van de perfecte implementatiepartner zijn er 2 zaken cruciaal:

  1. Wie zijn de huidige klanten van de partner? Zijn het gelijkaardige bedrijven? Zijn ze actief in dezelfde sector? Werkt de partner ook met concurrenten van jou samen? Het grote antwoord dat je op deze vragen gaat krijgen is vooral om te zien of de partner ervaring heeft met soortgelijke bedrijven en dus ook goed begrijpt hoe het marketing automation systeem op die manier correct op te zetten.
  2. Is de partner een expert in het marketing automation systeem van onze voorkeur? Zoals in deze post aangehaald is de marketing automation markt gigantisch groot. Er komen dagelijks nieuwe technologieën bij, maar ook de bestaande gevestigde waarden verschillen sterk van elkaar. Een partner aanhalen die dus voldoende ervaring heeft in het systeem dat je wenst te implementeren is dus zeker geen overbodige luxe.

We Create EOS inschakelen voor jouw marketing automation implementatie?

Vul dan onderstaand formulier in. Wij contacteren je binnen de 24h om een gesprek in te plannen!